Lagebericht & Ergänzungen | Grundlagen des Konzerns

9. Produkte, Vertrieb und Märkte

Bayer duldet keine Gesetzesverstöße bei der Vermarktung seiner Produkte. Verantwortliches Handeln im Marketing steht für ethisch-moralische Grundsätze und muss sich an nachhaltigen Prinzipien orientieren. Dazu gehört eine transparente, konsistente und verlässliche Kommunikation mit unseren Zielgruppen. Wir verpflichten uns auch zur regelmäßigen Bewertung der Eigenschaften unserer Produkte und zur Einleitung gegebenenfalls erforderlicher Maßnahmen. Unsere Konzernrichtlinie „Responsible Marketing & Sales“ wurde bereits 2012 von allen Teilkonzernen verabschiedet und in die entsprechenden Regulierungen integriert. Da die Vertriebsaktivitäten innerhalb des Bayer-Konzerns aufgrund des diversifizierten Geschäftsportfolios dezentral organisiert sind, erfolgten die weitere Umsetzung und Trainings im Jahr 2013 auf vielfältige Weise.

HealthCare

In unserem Segment Pharma bieten wir verschreibungspflichtige Arzneimittel an. Zu unserem Produktangebot gehören im Bereich der Herzgesundheit der Gerinnungshemmer Xarelto™, Adalat™ gegen Bluthochdruck und koronare Herzkrankheiten und Aspirin™ Cardio zur Herzinfarktsekundärprävention. Das Produktportfolio im Bereich Frauengesundheit umfasst Produkte zur Empfängnisverhütung wie YAZ™/Yasmin™/Yasminelle™, Mirena™ und das Essure™-Verfahren. Darüber hinaus bieten wir Spezialpharmazeutika an, die vorwiegend von Fachärzten verordnet werden, u. a. Kogenate™ zur Behandlung von Patienten mit Hämophilie A, Betaferon™/Betaseron™ zur Behandlung der Multiplen Sklerose, die Krebsmittel Nexavar™, Stivarga™ (Regorafenib) und Xofigo™ (Radium-223-Dichlorid), das Augenmedikament Eylea™ (Aflibercept) sowie Riociguat (in den USA und Japan unter dem Handelsnamen Adempas™ zugelassen) zur Behandlung zweier Formen des Lungenhochdrucks. Unsere Pharma-Produkte vertreiben wir primär über Großhändler, Apotheken und Krankenhäuser. Co-Promotion- und Co-Marketing-Vereinbarungen dienen der Optimierung unseres Vertriebs. So arbeiten wir beispielsweise in den USA bei der Vermarktung von Xarelto™ mit Janssen Pharmaceuticals, Inc., USA, zusammen.

Das Angebot unseres Segments Consumer Health umfasst im Wesentlichen verschreibungsfreie Produkte. Die Division Consumer Care ist auf rezeptfreie Medikamente, auch als „over the counter“ (OTC) bekannt, spezialisiert und zählt zu den führenden Anbietern im OTC-Markt. Wir bieten Produkte in allen bedeutsamen Therapiefeldern an. Dazu zählen die Schmerzmittel Aspirin™ und Aleve™ sowie die verschreibungsfreien Dermatologieprodukte Bepanthen™/Bepanthol™ und Canesten™. Das Produktsortiment umfasst ferner Nahrungsergänzungsmittel, z. B. One A Day™, Supradyn™, Berocca™ und Redoxon™, Antacida gegen Magenübersäuerung wie Talcid™ sowie Erkältungspräparate wie Alka-Seltzer Plus™ und White & Black™. Darüber hinaus bieten wir auch verschreibungspflichtige Dermatologieprodukte an. Die Verkaufs- und Vertriebskanäle der Division Consumer Care sind in der Regel Apotheken. In bestimmten wichtigen Märkten – wie den USA – sind auch Supermarktketten und andere Großanbieter von Bedeutung.

In der Division Medical Care vermarkten wir Blutzucker-Messsysteme wie Contour™ mit Einmal-Teststreifen und Breeze™ mit Multi-Teststreifen. Außerdem führen wir Contour™ USB mit einer integrierten Diabetes-Management-Software und möglicher Direktverbindung (plug & play) mit dem PC. Diese Produkte vertreiben wir außerhalb Europas in der Regel über Apotheken, Drogerien, Handelsketten, Krankenhäuser und Großhändler. In Europa erfolgt der Vertrieb vor allem über Apotheken. Im Markt für Blutzucker-Messsysteme gehören wir zu den führenden Unternehmen. Darüber hinaus sind wir globaler Marktführer bei Kontrastmittel-Injektionssystemen für die Diagnose und Therapie beim Röntgen, in der Computertomographie sowie der Magnetresonanztomographie. Bei mechanischen Systemen zur Entfernung von Thromben aus Blutgefäßen gehören wir zu den führenden Unternehmen. Für diese Geräte bieten wir auch Serviceleistungen an. Unser Produktportfolio im Bereich von Kontrastmitteln, die in der diagnostischen Bildgebung eingesetzt werden, umfasst z. B. Ultravist™, Gadovist™/Gadavist™ und Magnevist™. Wir vermarkten unsere Produkte über eine weltweite Direktvertriebsorganisation an Kardiologen, Radiologen sowie Gefäßchirurgen in Krankenhäusern und ambulanten Versorgungszentren. Teilweise ergänzen wir den Vertrieb durch lokale Distributoren.

Die Division Animal Health bietet ein umfangreiches Portfolio von Arzneimitteln, Nahrungsergänzungsmitteln und Futterzusatzstoffen sowie Pflege- und Hygieneprodukten für Nutz- und Haustiere an. Unsere innovativen Produkte der Advantage™-Familie zum Schutz von Hunden und Katzen vor Parasitenbefall positionieren unser Unternehmen auf Platz zwei im Bereich der Parasitizide. Das neu entwickelte Seresto™-Halsband löst die herkömmlichen Hunde- und Katzenhalsbänder durch ein modernes System zur kontrollierten Abgabe des Wirkstoffes ab und stärkt unsere führende Position im Markt. Weitere wichtige Produkte sind Baytril™ gegen Infektionskrankheiten, die Entwurmungsmittel Drontal™ und Drontal™ Plus sowie Baycox™ zur Behandlung von Kokzidiose bei Nutztieren. Die Integration des Produktportfolios, das wir in 2013 von Teva Animal Health Inc., USA, übernommen haben, macht mit der Wiedereinführung von Haus- und Nutztierprodukten im US-Markt Fortschritte. Je nach nationalen Rechtsvorschriften sind Tierarzneimittel für die Endanwender auf tierärztliche Verordnung hin oder rezeptfrei bei Veterinären, in Apotheken oder im Einzelhandel erhältlich.

Verantwortliches Handeln bei HealthCare

HealthCare richtet sich bei der Vermarktung seiner Arzneimittel nach strengen Vorgaben und beachtet die einschlägigen internationalen Industrie-Kodizes. Dazu zählen sämtliche Kodizes der „International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations“ (IFPMA) sowie regionaler Verbände wie die „European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations“ (EFPIA) zum Umgang mit Fachkreisen und zum Umgang mit Patientenorganisationen. Diese enthalten u. a. Vorgaben zu Werbematerialien und Musterabgaben, zur Zusammenarbeit mit Angehörigen der medizinischen und pharmazeutischen Fachkreise im Rahmen von Referenten- und Beraterverträgen sowie zu wissenschaftlichen Studien. Ferner hat sich HealthCare verpflichtet, den EFPIA-Transparenzkodex umzusetzen. Die genannten Kodizes gelten für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Zusätzlich finden für sämtliche Arzneimittel die einschlägigen lokalen Gesetze und Kodizes Anwendung.

eingeschränkt geprüft

Online-Ergänzung: 3-9-BHC-1

Der IFPMA-Kodex findet nicht nur Anwendung für verschreibungspflichtige, sondern auch für verschreibungsfreie Arzneimittel, soweit diese direkt gegenüber Angehörigen medizinischer Fachkreise beworben werden. Als für HealthCare verbindlicher globaler Mindeststandard enthält der IFPMA-Kodex seit 2012 auch elementare Grundsätze zur Zusammenarbeit mit Patientengruppen. Der EFPIA-Kodex zur Zusammenarbeit mit Patientenorganisationen schreibt die Transparenz jeglicher Form der Zusammenarbeit vor und fordert, dass Zuwendungen an Patientenorganisationen deren Unabhängigkeit nicht infrage stellen dürfen. Ferner sind nach dem neuen EFPIA-Transparenzkodex Zuwendungen an Angehörige der Fachkreise sowie an Organisationen des Gesundheitswesens auf einer öffentlich zugänglichen Website offenzulegen. Die Veröffentlichung muss erstmalig bis zum 30. Juni 2016 erfolgen und die relevanten Zuwendungen im Kalenderjahr 2015 umfassen.

Generell konkretisieren diese lokalen Kodizes die Vorgaben der genannten globalen bzw. regionalen Kodizes auf Basis der jeweils anwendbaren Gesetze. Sollten sich die Vorgaben, denen wir uns verpflichtet haben, voneinander unterscheiden, richtet sich HealthCare grundsätzlich nach der strengeren Regelung.

Für die Bewerbung von Arzneimitteln gelten für uns als Mindeststandard die „Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion“ der WHO, weiterhin nationale Ethikstandards, die zumeist ebenso auf lokaler Ebene in Industrie-Kodizes, wie z. B. in Deutschland im Kodex des Vereins „Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie“ (FSA), niedergelegt sind. Darüber hinaus gelten die Bestimmungen unserer unternehmensweiten Corporate Compliance Policy und der Policy „Responsible Marketing & Sales“ sowie der Direktive „Integrity & Responsibility in Communications and Marketing“.

Die wesentlichen Anforderungen für regelkonformes und ethisches Verhalten im Gesundheitsbereich hat HealthCare in international gültigen „HealthCare Compliance Manuals“ zusammengefasst, die einen globalen Mindeststandard für alle Aktivitäten bilden.

eingeschränkt geprüft

Online-Ergänzung: 3-9-BHC-2

Konkret sind es das Manual für verschreibungspflichtige und verschreibungsfreie Arzneimittel, das Manual für Medizinprodukte sowie das Manual für Animal Health, die den globalen Mindeststandard für verantwortungsvolles Marketing sowie für einen ethisch einwandfreien Umgang mit wichtigen Stakeholdern wie Amtsträgern, Angehörigen medizinischer Berufe und Patientenorganisationen setzen.

Die im Jahr 2012 gestartete weltweite Schulungskampagne zu den Compliance-Manuals wurde 2013 fortgesetzt. Mittlerweile ist umfassendes Trainingsmaterial in acht Sprachen verfügbar. Zudem werden webbasierte sowie persönliche Compliance-Trainings angeboten, die im Intranet angefordert werden können. Diese webbasierten Trainings wurden mit dem „Brandon Hall Excellence in Learning Award 2013“ ausgezeichnet. Sie erhielten die Silbermedaille in der Kategorie „Best in Compliance Training“. Zu sämtlichen Schulungen werden auch weitere Unterstützung und Informationen für Mitarbeiter zur Verfügung gestellt.

Jegliche Verdachtsfälle eines Verstoßes gegen unsere Grundsätze zu verantwortungsvollem Marketing werden im Rahmen unseres Compliance-Managements aufgenommen und verfolgt. Dies umfasst sowohl von extern als auch von intern herangetragene Beschwerden.

CropScience

CropScience bietet ein umfassendes Portfolio an Produkten und Dienstleistungen im Bereich der Saatgutzüchtung, des Pflanzenschutzes und verbesserter Pflanzeneigenschaften sowie der Schädlings- und Unkrautbekämpfung inner- und außerhalb der Landwirtschaft an. Diese vermarkten wir entsprechend den lokalen Marktbedingungen. Unser Geschäft unterliegt der Saisonalität der verschiedenen Anbaukulturen und den daraus resultierenden Absatzzyklen.

CropScience vertreibt seine Produkte in mehr als 120 Ländern. Insbesondere in den Wachstumsländern soll das Geschäft in den kommenden Jahren durch den Einsatz von innovativen Spitzentechnologien weiter ausgebaut werden, um die weltweit steigende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Nahrungs- und Futtermitteln decken zu können.

Die Vertriebsaktivitäten des operativen Segments Crop Protection/Seeds sind an unserem Produktangebot ausgerichtet.

Das Crop-Protection-Geschäft stützt sich auf ein breites Portfolio an hochwirksamen Herbiziden, Fungiziden, Insektiziden und Saatgutbehandlungsmitteln aus dem chemischen und biologischen Bereich. Mit unserer Innovationsstärke und langjährigen Erfahrung mit Pflanzenschutzprodukten zählen wir zu den weltweit führenden Unternehmen im Markt. Im Bereich Seeds konzentrieren sich unsere Vertriebsaktivitäten auf Saatgut in den Kulturen Baumwolle, Raps/Ölsaaten, Reis, Soja und Gemüse. Hier vertreiben wir hochwertiges Saatgut aus unserer eigenen Forschung und Züchtung. In unseren Kernkulturen haben wir starke Marktpositionen erreicht und sind international vertreten.

Unsere Pflanzenschutz-Produkte vermarkten wir über ein zwei- oder dreistufiges Vertriebssystem, entweder über Großhändler oder direkt über den Einzelhandel. In ausgewählten Märkten, in denen Landwirte und Marktgegebenheiten es verlangen, arbeiten wir auch im Direktvertrieb.

Der Vertrieb unseres Saatguts erfolgt an Landwirte, Jungpflanzunternehmen, Fachhändler und die verarbeitende Industrie. Die mithilfe moderner Züchtungsmethoden entwickelten Pflanzeneigenschaften („Traits“) integrieren wir entweder in unsere eigenen Saatgutsorten oder vermarkten sie durch Auslizenzierung an andere Saatgutunternehmen.

Die Produkte unseres operativen Segments Environmental Science basieren sowohl auf eigenen als auch auf einlizenzierten Wirkstoffen und sind auf den Einsatz außerhalb der Landwirtschaft ausgerichtet. Produkte zur Schädlingsbekämpfung und Pflanzenpflege vermarkten wir sowohl an private Kunden für Haus und Garten als auch an professionelle Anwender für die Landschaftspflege (z. B. für öffentliche Grünanlagen und Golfplätze), Forstwirtschaft, Infrastruktur (z. B. Bahntrassen und Straßen), für die professionelle Schädlingsbekämpfung und öffentliche Gesundheit (Vektorkontrolle zur Bekämpfung von Malaria und Denguefieber). CropScience zählt zu den weltweit führenden Anbietern von Produkten und Lösungen in nicht-landwirtschaftlichen Anwendungen. Die Environmental-Science-Produkte werden vor allem über Großhändler und den Facheinzelhandel vertrieben. Im Bereich Vektorkontrolle erfolgt ein Großteil des Geschäfts über Ausschreibungen von Regierungs- und nichtstaatlichen Organisationen.

CropScience folgt dem Internationalen Verhaltenskodex der Welternährungsorganisation (FAO) zu Vertrieb und Anwendung von Pflanzenschutzmitteln. Zusammen mit der erweiterten „Product Stewardship Policy“ erfüllt CropScience so die Anforderungen unserer Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing. Schulungsmaterialien zur Konzernposition wurden weltweit innerhalb der Organisation verteilt sowie im Intranet zur Verfügung gestellt.

eingeschränkt geprüft

Online-Ergänzung: 3-9-BCS-1

In Deutschland war das Thema „Verantwortungsvolles Marketing“ in allen Schulungen bereits Ende des Jahres 2012 ein Schwerpunkt, weitere Länder folgten 2013. Parallel zu Compliance-Trainings ist das Thema „Responsible Marketing & Sales“ seit Herbst 2012 bei CropScience integraler Bestandteil der „Marketing & Sales-Excellence“-Trainingsmaßnahmen.

MaterialScience

MaterialScience zählt zu den weltweit größten Polymer-Unternehmen und ist ein Hersteller und Anbieter von Vorprodukten für harten und weichen Schaumstoff, Kunststoff-Granulaten sowie Rohstoffen für Lacke und Klebstoffe. In diesen Produktgruppen nimmt MaterialScience führende Wettbewerbspositionen ein. Des Weiteren produzieren und vermarkten wir Kunststoffplatten und funktionale Folien sowie ausgewählte anorganische Grundchemikalien. Letztere dienen entweder als Einsatzstoffe zur Herstellung unserer Produkte oder entstehen als Nebenprodukte der Kuppelproduktion und werden an externe Kunden verkauft.

Hauptabnehmer unserer Produkte sind die Automobil- und Bauindustrie, Elektro-/Elektronikindustrie sowie die Möbel- und Holzindustrie. Weitere Bereiche sind die Textil-, Sport- und Freizeitindustrie, die Medizintechnik und die chemische Industrie.

Unsere Polyurethanrohstoffe wie Diphenylmethan-Diisocyanat (MDI), Toluylen-Diisocyanat (TDI) und Polyether (PET) bzw. die aus ihnen bestehenden Polyurethan-Systeme finden Einsatz als Hart- oder Weichschäume in einer Vielzahl von Anwendungen und Branchen. So werden sie in der Automobilindustrie u. a. zur Herstellung von Autositzen und -komponenten, im Bauwesen und bei Anwendungen der Kühlkette als Isolier- und Dämmschicht und in der Möbelindustrie für Polstermöbel und Matratzen verwendet.

Unsere Polycarbonate werden als Granulate (Makrolon™), Platten, Folien und Mischungen (APEC™, Bayblend™) angeboten und kommen beispielsweise bei Gehäusen für Elektrogeräte, CDs/DVDs, Dachkonstruktionen und Autoscheinwerfern zum Einsatz.

Die Business Unit Coatings, Adhesives, Specialties produziert Rohstoffe für Lacke, die z. B. für Automobil- und Großfahrzeuglacke verwendet werden, und Klebstoffe, die z. B. für Schuhe und Textilien benutzt werden. Zu den Spezialitäten zählen u. a. Folien, die für Ausweise und Kreditkarten verwendet werden, sowie Rohstoffe für Kosmetik- und Medizinprodukte.

Die Vermarktung unserer Produkte erfolgt meist über regionale und lokale Vertriebskanäle. Dabei setzen wir im Bereich der Auftragsabwicklung zunehmend auf E-Commerce-Plattformen. Darüber hinaus arbeiten wir mit Handelshäusern und lokalen Distributoren zusammen, die für das Geschäft mit Kleinabnehmern zuständig sind. Weltweit operierende Großkunden werden von unseren Key Account Managern direkt betreut.

Bei der Vermarktung unserer Produkte berücksichtigen wir alle Anforderungen der Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing und Vertrieb. Die Bedeutung des Kartellrechts sowie der Korruptionsbekämpfung wird in Schulungen, in der Kommunikation und in Diskussionen mit dem Management fortlaufend betont.

eingeschränkt geprüft

Online-Ergänzung: 3-9-BMS-1

Mit dem Schulungsschwerpunkt im Bereich Produkthaftung wurde 2013 der dritte zentrale Aspekt für MaterialScience im Zusammenhang mit „Responsible Marketing & Sales“ in den Fokus gestellt. In diesem Rahmen wurden rund 1.700 Mitarbeiter aus Sales & Marketing, Qualitätsmanagement, Entwicklung und Produktion in 77 Präsenz-Schulungen weltweit informiert.

Letzte Änderung: 28. Februar 2014  Copyright © Bayer AG
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